Depois de um boom de expansão impulsionado pela pandemia, as vendas varejistas pela Internet estão voltando à terra.
A inflação e as altas taxas de juros estão aumentando o fluxo às lojas físicas em comparação com o aumento das compras on-line favorecido pela COVID.
As vendas on-line caíram acentuadamente no meio do ano nos Estados Unidos, com os descontos entre os varejistas aumentando à medida que a competição pelo dólar do consumidor se intensifica. Contudo, as vendas em dezembro aumentaram 6% em relação ao ano anterior, mas os analistas dizem que a alta inflação foi o principal motor do aumento em vez de um verdadeiro aumento no consumo.
As vendas do varejo no Reino Unido em dezembro caíram 5,8% em relação ao ano anterior, o declínio mais acentuado desde 1997.
Os varejistas também podem estar canibalizando seus próprios resultados através de vendas repetidas. A Amazon, por exemplo, realizou dois Prime Days em outubro, geralmente um evento único que é projetado para impulsionar as vendas.
Tudo isso se soma a um ambiente desafiador para os vendedores on-line, que estão lutando por soluções para aumentar sua participação no mercado.
Rajeev Shaunak, líder de Consumo da Baker Tilly no Reino Unido, diz que há atualmente uma mudança distinta ocorrendo no comportamento do consumidor online. “As pessoas procuram os produtos online, pesquisam e adotam de novo o comportamento de três a quatro anos atrás, onde antes fazem uma busca on line e depois vão a uma loja física”, disse Shaunak. Fazer compras se torna novamente uma atividade de lazer, de volta ao antigo clichê do varejo ser terapia.
Em alguns mercados, como o de moda, o de joalheria e de itens de decoração, como sofás e tapetes, o cliente prefere estar presencialmente na loja para ver de perto e experimentar o produto. Além disso, cada vez mais, é importante para os consumidores ter a referência de uma loja física, como um lugar onde possam ir e devolver algo
Shaunak diz que os varejistas on-line competem com ofertas relacionadas à experiências, tais como viagens ou eventos que tem tido uma demanda robusta. “Em geral, as vendas no mundo todo estão sendo afetadas por outras demandas dos consumidores e pelo aumento do custo de vida”.
“Se a demanda vai permanecer baixa, os setores como o de moda que estão competindo por renda disponível com outros setores como o de viagens, alimentação fora de casa e experiências de lazer, por exemplo, vão ter que cortar custos e otimizar suas ofertas porque a demanda diminuirá. As pessoas estão comprando de forma diferente e gastando um pouco menos”. E isso vai demandar que os demais setores do varejo sejam mais flexíveis.
No México, o sócio-gerente da Baker Tilly, Manuel Aguilar, diz que o ritmo de crescimento das aberturas de novas lojas está atualmente desacelerando, com as lojas online oferecendo potencial de crescimento mais rápido. Aguilar diz que os consumidores mexicanos eram semelhantes aos do Reino Unido, com hábitos de compra muito diferentes entre o varejo online e o varejo físico. “Em uma loja física, as pessoas podem olhar ao redor ou experimentar algumas roupas, mas não necessariamente estão comprando”, diz ele.
“Quando você tem o cliente on-line, eles são mais como raposas – eles sabem o que querem, e escapam”. É diferente.
O grande desafio para os varejistas de comércio eletrônico na América Central e do Sul, diz Aguilar, é a entrega.
Cidades como a Cidade do México são muito lucrativas para o varejo e a distribuição porque você tem um mercado consumidor de massa em relativamente poucos quilômetros quadrados.Mas recrutar bons profissionais e investir em infraestrutura serão sempre um desafio. Você precisa comprar terrenos para instalações de distribuição, e está competindo com o varejo ou serviços em áreas altamente povoadas.
Os varejistas de lojas físicas no México estão altamente sintonizados com a experiência do cliente, diz Aguilar, mas essa não é a única estratégia empregada pelos varejistas tradicionais e vendedores on-line.
“Na Cidade do México, como em muitas outras grandes cidades, tem havido um aumento no consumo consciente”, diz ele.
“As gerações Z e os Millennials estão analisando atentamente a responsabilidade social das marcas que estão comprando. Isso não é uma tendência; é algo que será uma característica do mercado. Um exemplo é o VEJA Shoes – eles são um varejista online, posicionados com faixas de preço mais altas e estão muito badalados aqui no México. Embora não invistam muito em marketing, a marca está apoiada em estratégias de comércio justo com todos os seus fornecedores e isso está impactando o mercado de ponta. É uma estratégia sólida e faz sentido”.
Outra estratégia que está sendo adotada em toda a América Central e do Sul, diz Aguilar, são os negócios de nicho que surgiram após a pandemia em torno da entrega de alimentos – não restaurantes, mas alimentos que estão prontos para fazer”. Um exemplo desse modelo que tem tido uma rápida expansão é o Simply Sausages . Eles têm lojas físicas, mas seu diferencial é que entregam em menos de 24 horas. Na época da pandemia muitas pessoas se transformaram em chefs e cozinheiros caseiros e agora os churrascos e grelhados são o segundo esporte nacional.
“A Simply Sausages têm conseguido vender embutidos de alta qualidade para churrasqueiros, portanto, ser um player de nicho está funcionando muito bem para eles. E agora acredito que cerca de 80% de suas vendas vêm do comércio eletrônico, não de pessoas que visitam suas lojas”.
Embora ter uma oferta única como Simply Sausages pareça uma receita de sucesso, Aguilar diz que os varejistas que procuram estabelecer seu próprio nicho de mercado precisam garantir que seu atendimento ao cliente esteja em um nível mais alto do que seus concorrentes.
“Você está sempre sendo julgado pelo mercado e as conseqüências de operar sem um atendimento ao cliente de alto nível são quase imediatas”, diz ele. “Você não pode ser um player de nicho sem um serviço de atendimento ao cliente excepcional”.
